Ohjeet

Keskustele lapsen kanssa signalointiin liittyvistä ilmiöistä esimerkiksi alla olevien keskustelujen pohjalta.

Esimerkkikeskustelu 1: eriävä tieto

Vanhempi: Kuvitellaan, että joku kehittää uuden, todella hyvän sängyn. Hän rakentaa monta tällaista sänkyä ja ne kuljetetaan kauppoihin myytäviksi. Mutta vaikka sänky on tosi hyvä, ihmiset eivät osta sitä. Osaatko keksiä, mistä tämä voisi johtua?

Lapsi: Se on liian kallis.

Vanhempi: Hyvä, tämä on yksi mahdollinen syy, ja sängyt ovatkin monesti kalliita. Entä jos uusi sänky on samanhintainen kuin muut sängyt, mutta ihmiset eivät silti osta sitä? Mistä tämä voisi johtua?

Lapsi: Öö. He tykkäävät toisenlaisista sängyistä.

Vanhempi: Totta, eri ihmiset pitävät erilaisista sängyistä. Jotkut tarvitsevat ison sängyn, joillekin kelpaa pienempi. Jotkut tykkäävät kovemmista patjoista, jotkut pehmeämmistä. Entä jos sänky on sellainen, mistä monet ihmiset tykkäisivät, mutta sitä ei silti osteta?

Lapsi: Öö. En tiedä. Ehkä sänky ei olekaan niin hyvä.

Vanhempi: Kieltämättä jos sänky ei menekään kaupaksi, niin on syytä miettiä, että onko se sittenkään niin hyvä. Mutta kuvitellaan, että siinä oikeasti on monia hyviä ominaisuuksia: Patja on tosi mukava. Se kestää monenkin ihmisen painon ilman, että se hajoaa. Se kestää hyvänä monta vuotta. Patja on tehty niin, että se ei likaannu. Sänkyä on kevyt liikuttaa, mutta se silti pysyy tukevasti paikallaan. Mikä voisi vielä selittää sen, että ihmiset eivät osta sänkyä? Mikä vaikuttaa siihen, minkä sängyn ihmiset valitsevat kaupasta?

Lapsi: Ehkä muut sängyt näyttävät paremmilta.

Vanhempi: Kiinnostavaa! Voiko olla niin, että yksi sänky näyttää toista paremmalta, vaikka se onkin huonompi?

Lapsi: Kyllä kai. Ehkä. En tiedä.

Vanhempi: Mieti vain lisää. Onko sellaisia asioita, joita on vaikea arvioida vain katselemalla?

Lapsi: On vaikea sanoa, kestääkö sänky monta ihmistä.

Vanhempi: Esimerkiksi! Monia juttuja on vaikea arvioida: Onko patja oikeasti mukava? Kestääkö sänky pitkän aikaa vai ei? Onko sitä helppo liikuttaa? Mikä siis olisi selitys sille, ettei uutta sänkyä osteta?

Lapsi: Ihmiset eivät tiedä, että se on hyvä.

Vanhempi: Juuri näin! Sängyn ostajien on vaikea tietää, mikä sänky on hyvä ja mikä ei. Keksitkö tapoja, joilla sängyn tekijä voisi ratkaista ongelman?

Lapsi: Hän voisi kertoa ihmisille, kuinka hyvä sänky on.

Vanhempi: Kyllä vain. Kaupoissa onkin usein tietoa eri tuotteista. Sängyn viereen voisi laittaa kyltin, jossa kerrotaan, että sänky kestää monen ihmisen painon tai että sitä on helppo liikuttaa. Mutta mukavuus on hieman hankalampi, kun eri sängyt ovat eri ihmisille mukavia. Voiko sille tehdä jotakin?

Lapsi: Voi antaa ihmisten kokeilla sänkyä kaupassa.

Vanhempi: Juuri näin. Näillä tavoilla asiakas saa paremmin tietoa siitä, mitkä sängyt ovat hyviä ja mikä niistä sopii parhaiten juuri hänelle. Hän saa siten valittua itsellensä hyvän sängyn, ei vain jotakin satunnaisesti valittua, jolloin asiakas on tyytyväisempi.

Tässä on myös toinen hyvä juttu: Nyt kun asiakkaat saavat ostettua hyviä sänkyjä, huonoja sänkyjä ei enää myydä. Tämä kannustaa sänkyjen tekijöitä tekemään parempia sänkyjä. Se on eräänlainen kilpailu: parhaat sängyt menevät parhaiten kaupaksi, jolloin niiden tekijät saavat eniten rahaa. Tämä kilpailu saa ihmiset tekemään mahdollisimman hyviä sänkyjä.

Esimerkkikeskustelu 2: rehellisyys ja selkeät vahvuudet

Vanhempi: Hei, muistatko, kun puhuimme uudesta hyvästä sängystä ja siitä, miksi ihmiset saattavat olla ostamatta sitä?

Lapsi: Joo.

Vanhempi: Keksit ratkaisuksi, että hyvän sängyn tekijä voi kertoa, kuinka hyvä sänky on: pystyttää esimerkiksi kyltin, joka sanoo “Sänky kestää monen ihmisen painon” ja “Sänkyä on helppo liikuttaa”.

Lapsi: Joo.

Vanhempi: Mietin, että tässä on sellainen ongelma. Entä jos joku toinen tekee sängyn, joka ei olekaan niin hyvä. Hänkin voisi pystyttää samanlaisen kyltin. Nyt asiakas ei tiedä, kumpi sängyistä on parempi!

Lapsi: Öö.

Vanhempi: Voiko näin käydä? Mitä tälle voi tehdä?

Lapsi: Saako kyltissä huijata?

Vanhempi: Mainoksissa suoraan valehtelu ei ole sallittua: ei saa sanoa, että sänky kestää kymmenen ihmistä, jos se ei oikeasti kestä. Mutta monesti on kuitenkin epäselvää, mitä niissä sanotaan: “monen ihmisen paino” voisi tarkoittaa esimerkiksi neljää tai kymmentä ihmistä.

Lapsi: Niin kai.

Vanhempi: Voiko ongelmaa ratkaista jotenkin? Voiko hyvän sängyn tekijä tehdä jotakin erottuakseen huonoista sängyistä?

Lapsi: Hmm. Hän voi sanoa, montako ihmistä sänky kestää.

Vanhempi: Hyvä! Kyllä, hän voisi kertoa sängyn kestävyydestä: “Sänky kestää tuhannen kilon painon” on hyvin selkeä väite, josta ei saa valehdella. Huonon sängyn tekijä ei pysty väittämään samaa, ja asiakas saa selville, kumpi sänky on parempi. Tämä ratkaisu on hyvä silloin, kun tuotteella on jokin selkeästi ilmoitettava vahvuus, kuten kestävyys.

Esimerkkikeskustelu 3: luotettavat ja epäluotettavat signaalit

Vanhempi: Puhuimme viimeksi siitä, että vahvan sängyn tekijä voi laittaa sängyn viereen kyltin “Sänky kestää tuhat kiloa.”

Lapsi: Joo.

Vanhempi: Tämä on hyvä ratkaisu, kun tuotteella on jokin selkeä etu. Mutta kuvitellaan sitten tilanne, jossa kauppaan ilmestyy uusi ruoka, jonka väitetään olevan terveellinen. Mitä luulet, tarkoittaako tämä varmasti, että ruoka on terveellistä?

Lapsi: Ei varmaan.

Vanhempi: Niin: ruokapaketeissa ei saa valehdella, mutta on vaikea sanoa tarkalleen, millainen ruoka on terveellinen. Siksi moniakin ruokia voisi kutsua terveellisiksi ilman, että suoraan tarvitsee valehdella. Ihmisten on sitten vaikea tietää, mitkä ruoat ovat oikeasti terveellisiä ja mitkä ei.

Lapsi: Niin.

Vanhempi: Mutta kuvitellaan sitten, että joku tekee ruoan, joka on oikeasti todella terveellinen. Hän voisi kirjoittaa ruokapakettiin “Superterveellinen ruoka!”, mutta ihmiset eivät voisi luottaa tähän, koska niin moni ruoka voisi väittää olevansa terveellinen. Meillä on ongelma! Onko mitään tapaa, jolla ruoan tekijä voisi erottua joukosta?

Lapsi: Hmm.

Vanhempi: Voisiko ruoan tekijä jotenkin osoittaa, että hänen ruokansa todella on terveellinen? Voiko hän tehdä jotakin vakuuttaakseen asiakkaat?

Lapsi: En keksi.

Vanhempi: Tämä onkin hankala ongelma! Asiaa voi miettiä tätä kautta: Ruoan tekijä on jotenkin saanut selville, että hänen ruokansa on terveellistä. Hän voisi kertoa nämä syyt ruoan terveellisyydestä ruoan ostajille. Mutta mikä haaste tässä olisi?

Lapsi: Ihmiset eivät jaksa lukea.

Vanhempi: Kyllä, kertomisessa voisi mennä kauan. Harva jaksaa lukea pitkiä selityksiä, kun he menevät ruokaostoksille! Keksitkö jotakin tapaa, jolla kaikkien ei tarvitse lukea näitä selityksiä?

Lapsi: Jotkut lukevat ja kertovat muille.

Vanhempi: Kyllä: meillä voi olla jokin joukko ammattilaisia, joiden tehtävä on selvittää, mitkä ruoat ovat terveellisiä ja mitkä eivät. Terveellisiin ruokiin voidaan sitten laittaa erityinen merkki, joka kertoo, että se on näiden ammattilaisten mielestä terveellistä.

Esimerkkikeskustelu 4: signalointikilpailut

Vanhempi: Muistatkos, kun uuden terveellisen ruoan tekijän piti keksiä joku tapa vakuuttaa asiakkaat siitä, että ruoka on terveellistä. Keksimme seuraavan ratkaisun: jotkut ammattilaiset selvittävät, mikä ruoka on terveellistä ja mikä ei. Terveelliselle ruoalle annetaan sitten leima, josta asiakkaat näkevät ruoan olevan terveellistä.

Lapsi: Joo.

Vanhempi: Tässäkin on vielä joitakin haasteita, joita on hyvä miettiä. Mikä voisi johtaa siihen, että leima ei kerrokaan niin hyvin ruokien terveellisyydestä?

Lapsi: Hmm.

Vanhempi: Näillä ammattilaisilla on varmaankin jokin menetelmä, jolla ne selvittävät ruoan terveellisyyden: esimerkiksi sokeria ei saa olla tiettyä rajaa enempää. Mitä ruoan tekijät voisivat tehdä?

Lapsi: Laittaa juuri sallitun määrän sokeria.

Vanhempi: Juuri näin. Ja voi olla muitakin tapoja toteuttaa ehdot: on esimerkiksi muitakin aineita kuin sokeri, jotka maistuvat makeilta. Sitten sokerin voisi korvata niillä.

Lapsi: Joo.

Vanhempi: Miksi tämä siis on huono?

Lapsi: Hmm. Ruoat saavat leiman, vaikka niiden ei pitäisi saada.

Vanhempi: Niin, ja sitten leima ei enää kerrokaan, mikä ruoka on hyvä ja mikä ei!

Asia ei ole aivan näin mustavalkoinen: leima voi vaikuttaa siihen, että ruoista todella tehdään hieman terveellisempiä. Näet silti ongelman: kun tällaisia leimoja otetaan käyttöön, kannustaa se ruoan tekijöitä hankkimaan sen omalle ruoalleen, mukaan lukien tarkoituksen vastaisilla keinoilla. Rajan vetäminen on hankalaa.

Selitys

Miltei aina ostaessaan asioita joutuu toimimaan puutteellisen tiedon varassa: Sängyn ostaja ei tiedä kaikkia sängyn ominaisuuksia. Ruokakaupassa asiakas ei tiedä ruokien terveellisyydestä. Asiakas ei ole kuullut kaikista vaihtoehdoista ja uutuustuotteista.

Toinen osapuoli voi tarjota tietoa: Sängyn tekijä voi kertoa, kuinka kestävä sänky on. Ruoan tekijä voi kertoa, mitä ainesosia ja ravintoarvoja ruoalla on. Uuden tuotteen tekijät voivat mainostaa tuotetta. Tämä auttaa asiakasta päättämään, haluaako hän ostaa tuotteen.

Tässä on kuitenkin haaste: Sänkyjen ja ruokien tekijät haluavat luoda mahdollisimman positiivisen kuvan tuotteestaan (jotta sitä ostettaisiin paljon ja kalliilla). Asiakkaan on siksi vaikea tietää, mihin luottaa.

Siten asiakkaat etsivät luotettavia, vaikeasti jäljiteltäviä signaaleja, jotka erottelevat hyvät tuotteet huonoista. Tällainen voi esimerkiksi olla joidenkin asiantuntijoiden tuotteelle antama leima. Ongelma kuitenkin seuraa: myös huonojen tuotteiden tekijät haluavat saada näitä leimoja. Leimoja antavan tahon pitää pysyä lujana ja laatia kriteerit tarkkaan, tai muuten leima ei enää toimi luotettavana signaalina.

Tässä on lisää esimerkkejä tilanteista, joissa esiintyy samoja ilmiöitä:

1. Yritys haluaa saada palkattua parhaat työntekijät. Kukin hakija haluaa paikan, ja siten yrittää näyttää mahdollisimman vaikuttavalta työhaastatteluissa. Yrityksen on nyt vaikea erotella hyviä hakijoita huonoista, joten se laittaa hakijat tekemään testejä, jotka mittaavat asiaa paremmin. Hakijat alkavat harjoitella etukäteen testeihin, jotta he näyttävät paremmilta.
2. Äänestäjä haluaa äänestää poliitikkoa, joka parhaiten ratkoo hänelle tärkeitä asioita. Poliitikot yrittävät näyttää asiantuntevilta ja samanmielisiltä äänestäjien kanssa.
3. Asiakkaat haluavat ulkopuolisten mielipiteitä ennen kuin he ostavat kalliita tuotteita. He etsivät tuotearvosteluja netistä. Yritykset ryhtyvät itse laittamaan positiivisia arvioita tuotteistansa.
4. Laadukkaat asiat ovat keskimäärin kalliimpia: on halvempaa tehdä heikkolaatuisia asioita. Ihmiset oppivat, että kalliimmat asiat ovat yleensä parempia, ja ovat epäluuloisia, jos jotakin myydään “liian halvalla”. Joskus he päätyvät ostamaan kalliimman tuotteen, vaikka halvempi tuote olisi yhtä hyvä.
5. Ihmisten on vaikea arvioida, kuinka hyväkuntoisia käytetyt autot ovat. Siten heidän ostovalmius ei juuri riipu auton laadusta: hyvä ja huono auto näyttävät samalta, joten niistä maksetaan sama hinta. Mutta hyväkuntoisen auton omistajat eivät halua myydä autoa niin halvalla, ja myyntiin jää lähinnä huonokuntoisia autoja.
6. Hyväosaiset, rikkaat tai vaikutusvaltaiset ihmiset käyttävät usein pukuja ja muita hienoja vaatteita. Ihmiset alkavat pukeutua samalla tavalla, jotta hekin näyttävät kuuluvan samaan porukkaan. Jotkut erottuvat joukosta nimenomaan olemalla pukeutumatta hienosti: “minä en ole sellainen, jonka täytyy vaatetuksellansa signaloida asemaansa”.
7. Delegoidessa asioita muille (esim. autonkorjaus tai remontointi) ihmiset haluavat valita sellaisen ammattilaisen, joka hoitaa asian kunnolla. Ammattilaiset haluavat luoda itsestään luotettavan vaikutelman.
8. Ihmiset yleensä luottavat tieteellisten tutkimusten tuloksiin. Erinäiset yritykset haluavat saada vakuutettua ihmisiä omien tuotteidensa hyvyydestä ja rahoittavat aiheesta tutkimusta. Tämä tutkimus on usein puolueellisempaa. Ihmiset muuttuvat epäluuloisemmiksi yritysten ilmoittamia tutkimustuloksia kohtaan ja seuraavat tarkemmin, ketkä ovat rahoittaneet mitäkin tutkimusta.
9. Välillä ihmiset sanovat asioita, joihin he eivät oikeasti usko tai joista he eivät oikeasti ole niin varmoja. Henkilö voi näyttää uskovansa johonkin olemalla valmis lyömään vetoa asiasta.
10. Jos jollakulla on epätavallinen idea tai ehdotus, muut saattavat aluksi suhtautua epäileväisesti sitä kohtaan ja ajatella, että idea tuskin on niin hyvä kuin henkilö ajattelee. Jos henkilö itse pitää sitä vakavasti hyvänä ja tärkeänä ideana, hän voi käyttää paljon vaivaa idean parantamiseksi ja perustelemiseksi tai kokeilla sitä käytännössä. Tämä auttaa muita ihmisiä arvioimaan idean hyvyyttä.

Signaaleissa on oleellista osata erottaa, mitkä ovat “halpoja” signaaleja ja mitkä luotettavia. Tämä on usein hankalaa, koska ihmiset yrittävät tarkoituksella jäljitellä luotettavia signaaleja.

Monesti olisi kätevää, jos hyvin luotettavia signaaleja voisi antaa: silloin esimerkiksi asiakkaat voisivat paremmin luottaa siihen, mitä he ostavat, ja kauppa kävisi paremmin. Mutta koska tämä usein ei ole mahdollista tai se on vaivalloista, kuluu signalointiin paljon aikaa ja resursseja.

On hyvä muistaa, että signaloidessa ihmiset harvoin valehtelevat tai huijaavat tarkoituksella: Siististi pukeutuminen työhaastatteluun nähdään hyvien tapojen mukaisena. Sängyn tekijä voi itse ajatella sängyn olevan hyvä, tai ainakin mainoksissa kuuluu kertoa asioiden hyviä puolia. Ei siis tule ajatella, että signalointiongelmat johtuvat vain “pahojen ihmisten” aiheuttamasta hämäyksestä, vaan signalointia ja signalointikilpailuja syntyy ihan tavallisten ihmisten toiminnasta.